走向全国的棕北教育品牌战略策划个案
大旗是这样扛起来的
　　1996年，当社会主义市场经济的扩伸引来基础教育改革席卷全国的时候，成都市武侯区闻风而动，要在棕北辖区建一所窗口学校；但建一所什么样的窗口学校，这可是喜忧交加、绞尽脑汁的事儿。
　　喜从政策动向看，成都市武侯区区属中小学处于城乡结合部较多，市区内没有一所有一定规模的中学，大大削弱了城区的基础教育文化建设，棕北无疑是政府扶持的首批学校。从生态构势看，棕北小区是国家示范住宅社区，附近有中国老牌重点大学四川大学，以及华西医科大学、西南民族学院、四川省经济干部管理学院、四川省音乐学院、四川省教育学院等高等学府群，还有美国领事馆，四川博物馆、科技一条街，以及科研院所；没有工厂，没有闹市，在这样一个良好资源的大环境里办一所中学，不愧是政府高瞻远瞩的一大举措。
　　忧然而细细分析，在距棕北不到一千米的范围内，则聚集了市民崇拜的国中“成都七中”、“成都十二中”以及改革后的一匹黑马“玉林中学”等一批成都市最优秀的中学。与此同时，南洋、嘉好、建平、三原等一批拥有雄厚经济实力的私立学校已拉开了招生大战，部分国有名校也开始筹备扩招、并购计划。生不逢时的棕北连生源就成问题，还办什么窗口学校？
　　要在没有生源、没有师资、没有管理、没有经济支柱、没有文化底蕴，只有二十来亩政府提供的普通新校舍的情况下绝处逢生，杀出一条面向21世纪的新生之路，实在是太难太难！如果以传统办学方式去操作，也许将会被刚刚面世的教育市场所吞噬掉。通过进一步调查发现，在小学、初中、高中三个学段中，周边没有一所单设初中，并且小学中高阶段的人数占整个基础教育阶段人数的50%，是未来初级中学生源的主要市场。于是，我们决定先从策划一所市民所向、市场所需的现代化新型初级中学入手，以“以人为本，面向未来”的教育思想提出近期的奋斗目标。
　　由此，一所全面推行素质教育的现代化学校便闪电出世。

胜仗是这样打出来的
　　社会主义市场经济体制的确立和WTO的进入，对教育的需求逐渐向多样化、智能化、专业化、信息技术化发展，要求教育体制有相应的改变，以适应社会主义市场经济发展的需要。因此，首先以开发信息技术、促进英语交流、培养多元智商为发展契机，提出“兴我棕北中学，争创全省一流”的发展目标；以“三个面向”的理论为指导，全面贯彻教育方针，严格按照《中国教育改革和发展纲要》和《21世纪教育振兴行动计划》的精髓深入开展以创新精神和实践能力为核心的素质教育。坚持以人为本，发展为根，树德重才；实施“依法办学”、“教育科研”、“市场运作”的发展策略，十年内力争实现利用教育策划运作成功的、办学特色鲜明的教育产业化之路。对此，棕北中学结合市场运作为基本途径，实施“三步走”总战略，打造“棕北教育”。　

第一步：组建棕北中学，构筑“名师工程”，推行素质教育，创造特色教育。
运用项目管理理论，实施新校CI战略工程
　　1996年7月，新学校便结合现代企业管理经验规划起学校的CI项目网络来，将学校CI项目拟定为MI（办学理念）、BI（规范系列）、VI（识别系列）三大子项目。（见图1）

棕北中学CI项目组织图

　　经过几天策划后，便全面启动CI项目工程，包括组建项目干系人、项目规划方案、项目资金筹集等。短短一个暑假，高标准、高效益的物质文化建设和教育机制建设就顺利完成。
　　运用“招贤纳士”、“组合致胜”策略建立高尚团队，实施“名师工程”战略计划。
　　通过“造势”、“借势”等手段吸纳优良资源，培植新生力量，建立强大的核心竞争力，为打造教育品牌树立坚实的精神后盾。1996年7月，当以“加盟棕北，促你成名致富”的大篇招聘广告出现在全省内外的时候，不仅招来各地最优秀的教师，还让人们惊奇的发现这里有一所新兴的“名校”，学校形象、生源市场一开始便无形的扩大起来。在参聘教师中选出最优，再根据“人性+人格+人智”的策略方式进行最优组合；通过“理论培训+实战考察”的策略手段组建起一支精干高效、务实求真的管理队伍。1998年9月，棕北中学跟随时代，主动出击，实施 “名师工程”战略，逐步形成一支高素质、现代化的，具有“求真、尚美、协作、创造”（校训）的教师队伍群体。（见图2）

棕北中学“名师工程”战略策划图
　

坚决推行素质教育之路，实施“一体两翼”教育模式。
　　一体（素质教育） 开校之初，学校就大胆丢掉以应试教育为主的传统教育模式，组建了以德育为主线的德育生力军，全面实施以素质教育为主体的教育活动，以文体活动、劳动实践、健康教育和学生常规等内容建立起素质教育体系工程；当教委领导第二次视察学校的时候，清爽亮丽的校园尽是学生劳动课的成果，应接不暇的“老师，您好！”和春光满面的师生面孔尽是常规的体现，于是一位领导便感叹到：“这里的秋天也是满园花香”，他们已经感到一股新生的教育活力正在这里起源。同时，又以教务处为首，在个性化成才教育、主体教育、创新教育等领域建立起了素质教育为主体的探索链：目标导学（语文、数学）→愉快式教育（音乐、生物）→操作式教育（美术、物理、化学）→情景化教育（政治、地理）→活动化教育（英语、体育），形成“目标多元化、学生主体化、交流情感化、气氛民主化”的现代课堂教学新模式。
　　两翼（计算机辅助教育特色和英语教育特色） 为培养社会主义市场经济创新人才，开发信息技术、促进英语交流、培养多元智商，1997年3月，棕北中学建立CAI中心，启动市现代教育技术九五规划课题《“积件——课件”运行管理机制的研究》，全面推行“积件式”课件开发培训计划，组建“积件式”课件资料库及课件开发平台。充分利用市场资源，加大资金投入，仅仅一个学期便投资60万元，购置高档电脑100余台，建立了“棕北校园网站”和CAI制作中心，大幅度提高学校计算机辅助教学的“三率”（教师使用率、学科覆盖率、课时覆盖率），实现网上资源共享、网上备课。不到一年，在现代课堂教学大赛中就获得全国一、二等奖3名，省特等奖2名等。“只要推出去都会拿回大奖”的誓言便传遍全市。
　　英语交流将是世界语言交流的主要方式，学校紧抓时代脉搏，大胆实施“大-中-小一条龙”外语教育教学联合实战策略，即联合四川大学，结合磨子桥、玉林等小学，聘用外教周期性进行系列英语专题活动和研究，扎实学生外语基础，提高学生外语水平和运用外语进行交际的能力。为此，学校加大投入，构建了2个集演、播、听、视于一体的多功能教室，实现学校外语教学现代化。

第二步：创办棕北联中，滋生优势资源，积淀棕北文化，扩大教育影响。
实施品牌扩张策略，提升品牌价值
　　1999年8月，棕北中学充分发挥已形成的“棕北品牌”无形资产的资源优势，棕北部分名将和新招聘的各地新将以“兼并+接办”式策略（兼并原大学路中学，接办农村配套学校桐梓林中学）在桐梓林小区创办公办民助制学校——棕北联中，以“一支队伍，三个统一“的管理模式进行运作（即两校由同一支干部教师队伍运作管理，教育教学管理统一、教育教学研究统一、教育教学评价统一），开发教育新市场，探索教育新的策划理论，营造教育改革良好氛围，经过不到一个学期的经营便形成教育竞争的强势。2001年，又联盟社区筹建起社区文化教育网站，通过社区文化教育网向社区“放大、输出”优质教育资源，使棕北教育品牌的教育价值和社会价值均得到最佳提升。
　　办学条件现代化不仅是一流学校的重要标志，也是现代科技向教育领域扩张的重要过程。1999年10月，学校又拉开“硬件拉动”战略，购置高档实验设备、电化设备及网络设备，建立起现代教学“六大系统”：校园网络系统、有线广播系统、电视传播系统、闭路电视系统、多媒体课件制作系统、程控电话系统，大大提升棕北教育品牌的经济价值和教育价值。

实施“形象三化”策略，形成棕北文化
　　为营造一个舒适、美丽的校园环境，实施校园形象“三化”（净化、绿化、美化）策略。除了每天分班开展“让校园随时都亮”的两节劳动教育课和学校组织的“绿色行动”外，2000年3月，在学校德育处和美术老师的精心策划下，大力发动学校“原点画社”的优势资源，同学们以“校园美化小主人”的角色开展起“让校园随时都美”校园美化活动，不到一年的功夫便建立起“学校艺术墙“、“中国诗画长廊”、“学生书画长廊”、“室内美化墙”等共200多幅学生作品。在亮、绿的基础上又一次丰富了学校的文化氛围。2001年，学校又以行政办公室为龙头，建立现代管理体系，注入现代管理思想；以“职能分，思想合；任务分，目标合；制度分，关系合”的组织原则建立系统的职能体系、目标体系、评价体系、激励体系和规范体系等，形成机制型的棕北文化。并在管理中注入新的教育观、人才观和市场观，使管理者与被管理者在价值观念及人格发展上达成共识，树立“我与师生同路，我与学校共存”意识，使棕北人都成为真正的棕北文化人。
　　倡导“教育就是服务”，追求“既关注学生的现在，更关注学生的未来”这一核心竞争力。
　　办学以来，学校便坚持倡导以“教育就是服务”的教育思想指导全体员工开展工作，随后“首问接待制”、“教学开放日”、“一杯茶+一根凳”、“三消失一信条”等服务制度便相继出台。2001年10月，《华西都市报》不惜黄金版面刊登了棕北中学一位学生家长叫张红海的文章《我再也不怕开家长会了》，此事引起社会的强烈反响，究其因，是因为一些学校在不知不觉中将家长会开成了“告状会”、“批评会”，以致学生和家长谈起家长会就色变。然而，棕北的家长会却是这样：当家长将紧张的心情带到教室的时候，专用的凳、热腾腾的水、准备好的家长笔记本这一景象已不敢相信这是家长会，紧张的心情完全被班主任的热情、诚恳抛到九霄云外。最后，家长会却成了“表扬会”、“探讨会”、“招待会”。
　
第三步：把握教育导航，扩大办学规模，铸就教育名牌，迈向教育集团。
　　“武侯区虽然被列为国家级教育改革实验区，但中学园的生态构势还须宏观整合，必须建立东西两大教育生态立体结构（东边以棕北为龙头，西边以武侯高中为龙头），以此进一步激活武侯区教育资源，开辟武侯教育历史新纪元”——当棕北总校长李旭辉向政府提出这一宏伟蓝图时，便得到政府的高度重视，给予大力的支持和帮助。于是，新的机遇、新的挑战又一次压在棕北人的头顶上。不过，今日棕北并非往昔棕北，胆量、智本和信心已经铸就了棕北人的雄心壮志——扩张办学。
全面实施“科研导航”策略，出经验、出教材、出理论。
　　“科研兴教”是学校教育发展的必然趋势。只有以科研推进教改，以科研带动教育教学质量的提高，才能真正做到遵循教育规律，实现教育教学科学化、规范化。1996年一开校，便组建了一支懂理论、善管理、勤钻研、有创新精神和协调能力，教学教研经验丰富的科研领头班子。1997年成立教科室，制定出详细的科研工作条例，组织科研信息资料摘编小组。其后结合学校实际，有针对性地申报科研课题。三年内就申报国家级课题　 个，省级课题　 个，市级课题　 个。1999年10月，信息组利用《“积件——课件”运行管理机制的研究》的研究成果，编制了《轻轻松松做课件》等校本教材；2002年10月，课题组又结合综合实践课题成果，书写起完全贯穿素质教育和综合课程的校本教材。2002年2月以来，棕北中学成立了教育策划协作组，通过不断探索，逐步形成了行之有效的，独具特色的教育策划理论体系。

利用突破性转换策略扩大办学规模，创办棕北高中。
　　耗资巨款，收买地皮，修建校舍，这不是棕北的风格，但优势资源的日渐强大不得不尽快走出去，扩大办学已是大势所趋，创办联中的经验给棕北启示：“并购才是最好的发展之路”。于是，真正想为教育做点事情的棕北人又开始策划“怎样与成都五十中合并共求发展之路”，这也是当务之急棕北寻求创办高中的落脚点，也是两校共同的心愿；那么，武侯区东边以棕北为龙头的教育生态构势将在这个三角洲面世，多好的一个教育整合调控，多好的一个发展势头！
　 当棕北高中的教育模式逐步形成以后，集团式的运作方式将是棕北教育经营的主流渠道。最终将稳步前进，以核裂变扩张战略迈向全国各地，真正实现“创一流教育，与国际接轨”这一宏伟目标。
　　通过科学的CI定位、合理的人资融入、符合WTO规则的特色规划、前卫的教育策划理论以及政府的大力支持、帮助，棕北全体职工已形成了一个精诚团结、务实创新的优秀团队，并在三年的时间里培养出了一批让重点高中最受欢迎的学生，实现两校首届毕业开门红（中考跃居成都市同类学校第一），一跃跨入成都市同类学校领先地位，形成了独具棕北特色的教育品牌，先后赢得武侯区“现代化窗口示范学校”、“成都市第一所九义示范校”、“四川省校风示范校”以及承担多项国家、省、市级科研课题等。
　　另外，通过棕北全体教工全方位的策划、实施让我们感悟到：一个新学校的定位和发展，一种现代教育模式的定格和建立，必须与市场结合，进行全方位调查分析，运用科学的策划理论，制定科学、合理、高效的策略案，并以项目管理原理动态的、立体的控制教育活动全过程，从而形成教育品牌策划循环网，在循环策划中发展、壮大。