创建品牌、推崇品牌是市场经济社会竞争现象的一个表现。过去,人们习惯于把教育看作是上层建筑,重视教育的文化属性和公益属性,却很少谈及教育的经济属性。今天,学校教育显然无法离开中国社会转型的大趋势,创建学校名牌已经不是一个要不要的问题,而是历史的必然,现在需要考虑的是,如何认识教育品牌现象以及如何创建学校品牌。

    问题的实质在于,学校品牌的核心是教育产业的竞争,是教育产品的竞争,其竞争力在于育人的结果。这种结果究竟如何评量、如何确定其外显尺度、如何找到其特有的标识，品牌是要讲标识的,教育品牌的标识怎么确定？

    第一个主张是,应当树立和推出真正符合教育性质、或者说符合教育本性的学校品牌,这种品牌应当是有鲜明的教育价值观、鲜明的育人立场和明确的道德目标的。价值观问题在品牌策划和品牌管理中都会涉及,但教育品牌的核心是教育价值观,学校的建设和追求必须服务和附着于教育价值观这个核心和灵魂的东西。教育价值观是价值观系统中的一部分,但不能将所有的价值观都纳入到教育价值观的范畴里,教育价值观是有特定内涵的。它的核心在于按照一定的教育尺度来衡量办学效能。这种尺度就是育人,它着眼于学生的长远发展,着眼于学生的均衡发展和应“世”能力培养。当然,育人是一项具有综合性、复杂性和长效性的工作,它不是短期内可以评量的,而眼下人们评量学校教育用得最多的指标是升学率和硬件设施。在一些办学基础好、历史长、有文化积淀和教育积累的学校,它的升学率往往也很高,育人成就也很大,但反过来说,升学率高的学校不一定就是育人好的学校。因此,学校品牌建设可以将硬件作为标识之一,也可以拿升学率作为标识之一,但硬件和升学率终究不是核心标识,更不是惟一的标识,育人才是教育品牌的根本标识。我理想中的品牌学校,是那些能培养出有好的品德习惯、积极的人生态度,较为宽阔的知识面和浓厚学习兴趣,以及有积极的、比较灵活的思维能力、工作能力和活动能力的人的学校,是那些能培养出性格开朗、能与人合作的学生的学校,是那些培养的学生在十年、二十年之后依然能立足社会、服务社会的学校。

    第二个主张是,树立品牌、推崇品牌需要一种多样化、各具特色的品牌战略。品牌学校多数是整体办学水平高、学生发展比较全面的学校。精英学校其实是比较容易被认同为品牌学校的,它们不仅社会声望高,而且整体办学水平和升学率也比较高,其中相当一部分育人水平也比较高。但是,品牌学校又不能仅仅是指这种整体发展水平高的学校,即便从商业角度说品牌也是强调一种特色。在这个发展模式日趋多元的时代,每个学校都可能从某种特色切入,并且把这种特色发展为一种办学优势而最终成就品牌。实际上,不论何种层次的学校都必须强调类型的多元化,因为受教育人群的需要是多元的,社会发展也需要多元的人力资源结构。办学多元就必须有特色,特色是品牌的标志。因此,不同类型、不同级别的学校应该是千姿百态、丰富多彩的,一定不能把学校品牌的样式单一化,不能把品牌的形象凝固化。只有发展和培育真正以特色取胜的品牌,才能够真正满足中国人民对教育多样化的要求。一位美国大学校长曾向我介绍过一所办得非常成功的社区大学,区别于美国其他的社区大学,它的办学特色不是为区域经济服务,而是通过加强语言教育、通识教育、文化教育提高学生的整体教养水平,因而吸引了许多家长和学生。我所知道的南京光华门中学原先是一所非常普通的学校,后来更名为行知中学。这个学校对于那些学习困难学生给予非常耐心的培养,并且帮助他们矫治不良习惯。结果,附近一些习惯不好、不愿意读书的学生被送到这所学校以后,慢慢地都把习惯改好了。它成了一所让家长放心、社会满意的学校。南京五中是一所以办平民教育为理念的学校,它有大约1/3的学生都是下岗人员的孩子,它立足校本研究自身特殊的办学问题,取得了很好的社会信誉。目前中国社会这样的需求依然很多。我认为,只有这样才有竞争的活力,竞争应该是多样化的竞争,这才能造就各种可以比学赶超的样板和形成健康的比学赶超的教育发展态势。

    第三个主张是,学校品牌管理必须坚持科学发展观。科学发展观的基本内涵是坚持以人为本的发展理念,走协调、可持续发展的道路。品牌管理需要由科学发展观所引导,不能仅靠外延扩张和数量、规模取胜，更不能靠人为宣传、拔高取胜,而是要靠用心做教育,做出内涵、做出品位、做出信誉、做出口碑来。用心做教育,是我观察很多优秀教师和校长获得的一个共同的感觉,他们在一切细节上都用心考虑如何使学生获得均衡发展,他们用心考虑各个学科的教学质量,用心考虑每个学科如何渗透主流价值观和整体育人。2004年10月,我参观湖南张家界一中,看到他的校长也是这样用心做教育的。这是一个县城中学,它的学生基本上是农民的孩子,就是这样的学校,它的升学率很高,教育特色也比较鲜明。学校的社团活动十分丰富,美术班、音乐班非常活跃,文学社也办得很有特点。张家界教育局领导说过,他算了一个账,按现在的办学资源计算,全市的高中招生量可以达到2.1万人,但据他测算,到2008年张家界市高中入学高峰就过去了,生源将降到1.3万人。他认为坚持科学发展观就不能光考虑眼前效益,于是,把现在的高中招生规模控制在1.5万到1.8万之间。他认为,数量上取其中才能保持发展张力,才不至于到2008年之后高中资源大量闲置。不久前,南京的“高考现象”成为全国讨论的热门话题,我觉得这其中确实有值得忧思的地方。南师附中是南京乃至江苏办得最好的学校之一,这所学校的教学方式就比较灵活,学生基础扎实而又有自由发展兴趣的空间。当然,究竟怎么看待分数,这不是一个短期内能解决的问题,需要我们做长远的思考。党的十六大已经明确提出科学发展观的问题,人人都要为祖国的未来负责。北京人大附中初二的孩子每天下午三四点钟可以放学了,张家界一中的孩子可能就做不到。不同地区、不同经济发展水平、不同文化习俗、不同师资水平和家长素质,会造成具体培养方式、学校的组织管理、学生的学习方式上的很大差异。农村学校、边远地区的学校,学生在校时间可能就会拉得较长,它要靠管理、要靠教师晚上跟班带学生上自习、靠加班加点来保证一定的教学质量。但是,怎么掌握其中的尺度,怎么在抓知识基础的同时又保证学生有多样化发展的可能,要解决这些问题必须尝试各种办法。我认为,这里也还有一个是否用心做教育的问题,只要用心就一定可以想出很多办法尽可能改善今天的教育状况。从这个意义上说,以提升教师水平为根本,以丰富多彩的学校生活锻炼学生的全面素质为着力点,用心去挖掘,用心去创造,是可以做出不同类型学校品牌的。

    学校品牌建设的核心在于形成一种精神文化。相对于器物文化和制度文化而言,精神文化是更为内在的,精神文化的改变也是长期和后效的。因此,学校品牌研究一定要和科研相结合。每个有志于创建学校品牌的校长一定要坚持科研先行,通过科研不断积累和反思,进而创造和提炼思想,靠一点一滴用心去做,进而办出特色、创出品牌。对于那些已经成为品牌的学校,应该对其毕业生做一种回溯性研究,这将更有利于我们认识清楚究竟什么是学校品牌。今天,必须把教育品牌建设建立在清醒的价值观上,教育作为一种市场公益行为,固然需要借助市场运作,但教育消费的辨识、判断和检验期很长,所以一定要加强科研,加强理性思考。说到底,教育品牌管理不是一般意义上的管理,它是理念、价值观、特别是教育价值观的管理,是道德管理。所以,教育品牌的管理者一定首先是教育领导,他推崇并信仰教育价值观,认同教育价值观的领导,并且坚定地相信这种领导才能想得长远,这种品牌才能立得久远。