文章来源：《商学院》杂志 　　

作者：赵平 　　

    管理场景：“我们的业务范围已经超越最初的品牌形象，我们需要紧跟战略变化，让标识成为一面旗帜。”

    世界从来没有像今天这样变化飞快，不可预期。一方面技术的发展带来物质的极大丰富，另一方面，消费者也越来越难以琢磨，此外企业还要面对全球化的加剧。固守原有定位而丧失竞争优势的危险大大加剧，IT业恐怕是体会最深的一个行业。 原先一贯以技术先进示人的IT企业们也不得不考虑这样的大背景，市场越来越成熟，技术也在不断更新，而公司必须不停地寻找新的焦点和多元化战略，以更好地适应未来的变化。相比较于传统行业，IT企业们拥有效率更高的生命周期。从大学餐厅纸巾背面的商业计划书变成市值超百亿美元的上市公司，IT企业或许只需要不到10年的时间，但成长的烦恼也更早地袭击了这些IT新贵们。跟上技术更迭的步伐，或者加快业务多元化的发展成为许多IT企业的日常工作。而标识也许是最能体现这些内在变化的外在形象之一。

    事实上，从2003年开始，许多IT企业更换了自己的标识和LOGO，而且更多的人开始相信，随着技术的发展和市场竞争的加剧，这股换标风还将继续下去。

    几乎与联想大张旗鼓更换标识的同时，美国的戴尔公司也开始了自己的换标行动，将戴尔计算机公司更改为戴尔公司。与联想不得不面对的国际化问题相比，戴尔的换标似乎更应被视作是一次主动的选择。迈克尔.戴尔毫不讳言：“改名就是为了更好地反映公司的发展方向”，而戴尔公司正在雄心勃勃地打造PC之外的又一个帝国。打印机、掌上电脑、投影仪等产品早就出现在戴尔直销网站的首页上。至于技术含量更高的服务器、存储系统、网络设备的产品也开始进入了整个戴尔的体系中来，这些产品的图标甚至已取代笔记本和台式机，摆在了首要位置。一直被业界诟病为物流公司的戴尔正在继“直销模式”之后，大力开创它的下一个重大发展战略――“多元化模式”。而对于那些在产品层面很早就开始多元化的企业来说，在经历一段时间的发展后，给漫长的产品线打上统一的标识成为当务之急。

    2005年7月，清华紫光对外宣传的LOGO也面目一新。“UNIS 清华紫光”取代了以前的LOGO，此次换标采取了中英文标识共存的形式，避免了以前只有LOGO和中文的缺陷，正是其实现国际化的第一步。清华紫光总裁李志强这样定义清华紫光的新标：“UNIS是清华紫光品牌英文取意的缩写，即‘University New Idea Splendour’的缩写，意为‘大学之光、创新辉煌’，并蕴含有UN（联合）、UNI（统一）、UNISON（和谐）之意。” 李志强认为，面对传统行业竞争加剧、利润空间越来越小的形势，紫光开始推行“大IT战略”，为传统行业提供IT技术。数字化使这些传统领域产生了新的发展空间，并能为IT业带来新的利润增长。以往“UNIS”只是更多地应用在产品标识的层面上，而没有突出它本有的企业品牌标识作用。“事实上，UNIS这个品牌从紫光成立之日就有，只是以前主攻国内市场，使用中文清华紫光更多一些，但随着产品逐步进入国际市场，英文品牌就显得越来越重要。当然，光有品牌名称并不够，必须不断充实品牌内容。”李志强坦言。

    当然对于那些需要全面转型的泛IT企业来说，迫切的任务就是向消费者和市场传达自己的新信息。老牌的英国电信一直是世界电信产业的先驱，但是它也必须面对日益严峻的竞争格局。在欧洲市场，主要移动运营商的ARPU值平均每月每户收益已经从1999年的47欧元下滑到2001年的35欧元，而且这还没有包括运营牌照费用。英国电信也开始了自己的转型之旅，但是一个危险的信号是，消费者们对此一无所知。英国电信的CEO本.弗瓦仁表示：“英国电信的业务及文化已经发生改变，因此拥有一个代表业务多元性的品牌标识十分重要。” 2004年该公司决定全面转型，并在年初拟订了“21世纪网络计划白皮书”，这份白皮书不仅从网络层面上阐述了未来电信业的发展方向，而且从企业经营、服务构成、未来战略等多个角度论述了转型的必要性，为公司从传统的固定网络运营商向信息通信服务提供商的战略转型奠定了理论基础。有人甚至认为，英国电信的“21CN战略”吹响了全球电信业转型的号角。

    与此同时，为英国电信服役超过百年的“风笛手”LOGO也不得不让贤。事实上，英国电信很早就通过调研发现“风笛手”较为复杂的LOGO在电脑屏幕上呈现的效果不如在电视或纸上好。因此，该公司专门设计了一个仅在互联网上使用的在线LOGO，由两个运动的“√”号组成，1999年投入使用。两个运动的“√”号充满现代感和简洁的韵律，体现了英国电信在互联网上的强大表现。

    而最新的LOGO同“风笛手”相比显得简单而明快，它由六种不同的颜色构成，极具空间感的六种半球形图案构成了一个酷似地球的造型。对此，英国电信解释说：“这个含义为‘连通世界’的新标识反映了公司朝着更广泛的世界级通信服务提供商的方向努力。英国电信即将拓展到新的服务领域中，而六色新标识正巧和届时的六项主营业务相吻合。” 

    更重要的是，在推广新标识的过程中，英国电信还将推行以用户为中心的全新企业价值观，以此带动公司形象的全面更新。当环境发生改变时，英国电信认为“适时调整价值观才能跟得上变化的脚步”。

    市场结果相当令人振奋，截至2005年3月31日的年报显示，转型为公司带来了增长。在该财年中，英国电信的传统话音等服务的收入下降了5％。而包括ICT解决方案、可管理的服务、宽带以及移动服务在内的“新一拨”服务的销售收入，增长了32%至45亿英镑，有效地弥补了传统服务收入下滑造成的损失，为整体收入2%的增长做出了重要的贡献。

    再看美国AT＆T公司，为改变长途电话公司的守旧形象，2000年中，AT＆T花费5000万美元推出主题为“无垠无界”（boundless）的形象广告，在当年的夏季奥运会期间在国家广播公司（NBC）的电视网上播放。在广告中，AT＆T的蓝色球体LOGO被制作成动画，并伸展出新的形状。这批广告旨在告诉市场，AT＆T不再只是长途电话公司，而是具有崭新形象的宽带业务运营商。