发表于《河南校园》杂志的文章

近段时间，笔者在与很多校长、副校长的交流中发现一个很有意思的现象：他们的口中谈论的已经不仅仅是校园文化建设，而是学校的品牌塑造。这是一件让人很欣慰的事情，对于专注于学校品牌研究的我来说也倍感鼓舞。我知道当学校领导有很强的品牌意识的时候，我们教育的希望就会大大增强。犹如注重品牌建设企业，像麦当劳、耐克、海尔、联想等等，有品牌力的公司自然要比不重视品牌的经营要好得多。

 
学校的品牌形象是一个学校品牌力最为直观生动的表现。学校的品牌力包含学校的文化、学校的管理、学校的创新、学校的传播等方面，学校品牌的成功不是一蹴而就，需要在抓教学质量和学生管理的同时，注重提升校长领导力，运用多种方式构建学校的品牌建设，摆脱“养在深闺人未识”的尴尬局面。注重学校的品牌形象，才有可能从外到内，更好地办学，将学校的知名度、美誉度和诚信度有机统一起来。

学校品牌形象是涵盖办学理念、办学特色、校训、校歌、教师形象、学生形象等的一个大系统，从视觉层面上说最直接的反应就是学校的标志，也就是我们常说的校徽。长期以来，很多人认为校徽的唯一功能就是佩戴在学生胸前的徽章，这是对学校标志很狭隘的理解，这种认识水平也将严重阻碍学校品牌力的打造。从名片、学校画册、展示橱窗到网页，从信封、班牌、校服到学校文化形象墙，校徽无处不在，它是最短小、最快速、最常见的宣传方式，它是学校品牌在视觉和语言上的重要体现，对品牌起着支持、表达、传达整合与形象化的作用。当我们谈到某个品牌时，相信映入我们脑海中的首先是它的特定形状和色彩。人类一直利用图形来表达强烈个性、骄傲、忠诚和所有权等情感，图形的力量总是难以捉摸而又神秘的。无论它纹饰在旗帜上还是雕琢在石头上，又或者是隐藏在电子邮件中，这种视觉形式总能够在瞬间引发回忆，激发情感。这种视觉形式就如同战场中的图腾旗帜一样，人们的感知不再受地形的限制，而且会延伸到数字空间甚至更远的地方。就像紫色能让人联想到清华大学，大钟让人看到北京师范大学，这就是标识的力量、校徽的力量。

校徽与学校的其他宣传是不同的，后者几乎是每年需要更新，而前者则是持久性的。所以笔者建议，既然属于一次性的投入就要认真对待，即使多花点经费也应该，因为校徽一旦启用，再发现不合适或重新设计，都会造成人力、物力或财力的浪费，应该找专业的教育品牌设计机构来操作。另外，由于学校是一种特殊的社会组织，很多已经有几十年的历史了，校徽自然也会老化，新任的校长要有优化再塑造的意识，要懂得继承前人又能开拓创新，创造更具时代意义的、更加符合学校定位的新标志。近几年，北京、上海等地区的很多高校、中小学甚至幼儿园都进行了换标工作，有的是推陈除旧重新设计，有的则是对原标志进行改造设计，新的标志确实能给学校带来新的活力和形象。同时校徽是学校的知识产权，在开发和使用过程中要及时注册，取得法律保护，避免像一些企业标志那样被他方抢注，造成一些不必要的麻烦。虽然校徽不属于商业性的标志，但为学校标志注册已经成为保护学校无形资产的有效武器，也能为学校开发延伸产品做有力的保障。

缔造学校品牌，必须从重视校徽开始。

（本文作者刘海滨系中国学校品牌力打造第一人、实战派教育品牌策划专家、中国教育品牌联盟（www.chinaedubrand.com）秘书长、缔力教育品牌机构首席顾问。为两百多所学校进行过品牌咨询、品牌策划、学校理念塑造、校园文化建设、学校视觉设计等工作。)