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学校品牌内涵新解
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此文作者为中教创设文化平台、北京敬文堂教育研究院、悦创书院发展顾问,南京教科所沈曙虹副所长

    我国自上世纪末开始将品牌概念从企业引入教育领域①以来,许多学者都对“学校品牌”的内涵做过解读。择其代表性观点主要有:一是从经济学视角切入,将学校品牌理解为是经过精心培育和市场选择形成的、为教育消费者所偏好、给办学组织带来较大效益并引导教育消费的学校各种特色的总称。[1]二是从传播学视角出发,认为学校品牌是指具有较高知名度、美誉度、忠诚度及深刻内涵和特质的学校综合实力的概括[2];或认为学校品牌是一所学校在发展过程中逐渐积淀下来的、凝结在其名称中的跨越时空的社会认可程度[3]。三是基于教育学立场,认为应当树立和推出真正符合教育性质的学校品牌,这种品牌应当有鲜明的教育价值观、鲜明的育人立场和明确的道德目标。[4]四是从品牌学和教育学相结合的视角,将学校品牌界定为以育人为目的、以人为载体并需要迟效评价的品牌,也是一所学校在长期的教育实践过程中逐步形成并为公众认可,具有特定文化底蕴和识别符号的一种无形资产。[5]另外,也有人“综上所述”,认为学校品牌首先是一种识别符号,并且得到公众认可、理解和支持,成为一种文化载体,进一步形成一种无形资产,有利于学校运营,形成竞争优势,树立学校形象,并形成品牌效应。[6]整合这些论述,可以将学校品牌的定义概言为:一所学校以识别符号为基础、教育价值为导向、育人为根本、文化底蕴和综合水平为支撑、良好的社会认同为表征的总体办学特色和无形资产。
    我大体认同对学校品牌的上述界定,但认为还有两个问题需要追问和澄清:
    第一,学校品牌究竟应以何为识别符号?企业品牌往往首先具象为品牌名称,而目前的学校管理体系中并无与之相对应的要素,由此许多人便直接把校名当成了学校品牌的“名称”或标识。我认为,学校的教育属性规定了其品牌必须是对教育价值观的直接表达,而非指向于学校名称等的自然符号,正如有学者所言,校名、校标等“外在的表现形式只是品牌形成后在人们大脑中抽象出来的形象,并不是品牌的真正内涵,决定品牌内涵的是这些符号背后折射出来的产品或服务的内在品质”[7]。然而我们同时认为,正因企业品牌必须体现于具体名称,所以以企业品牌特性为参照的学校品牌自然不能只归结为“办学特色”、“文化底蕴”、“综合实力”、“产品或服务的内在品质”等抽象的表述,而必须进行概念聚焦,必须有一个能体现学校教育主张和教育成就的符号来指代这些内涵,否则所谓“学校品牌”只能是校内外公众对学校的笼统印象,难以具体识别和有效传播,也就难以真正体现品牌意蕴。
第二,学校品牌仅仅体现为办学的特色、水平或无形资产等静态的结果性特征吗?我们知道,企业品牌作为企业的“外化形象”和“性格代表”,是企业生产、研发、营销等属性和客户关系、信用关系、市场关系、渠道网络关系等环境机制内外沟通、相互作用的中介。[8]也就是说,企业品牌在聚焦于具体名称的同时,也体现为整个运营过程的品质与品效。从这一特性出发,学校品牌也应该是符号与运作、过程与结果、动态与静态相统一的完整体系。
依据上述分析,我认为,学校品牌简而言之就是具有高知名度和高美誉度的学校个性化战略。所谓“个性化战略”是指:首先,品牌是学校基于自身文化传统、现实形态和愿景展望,基于对教育行业形势、学校个性和内外部生态环境的审视而建构的一种独特的战略体系。在本体观上,它是教育价值的校本化表达;在时空观上,它既统领学校全局(而非局部)的工作,又规划出未来长远(而非眼前)的发展趋向。其次,这种战略建构应有一个个性化的概念来指称,有鲜明的文化标志。概括地说,“个性化战略”就是学校办学的本质特征和根本诉求的符号化及其实施体系。如果这种战略经学校成功运作而产生了广泛的影响力,在一定程度上成为体现该校“特色办学”和整体质量的最重要表征,成为社会公众识别和评价这所学校的焦点,那么它就真正成为了“学校品牌”。

例:杭州旅游职业学校“阳光文化”品牌战略

品牌结构

内涵特质

目标指向

实施路径

品牌标志

品牌组成

阳光文化

优美环境

大气

温暖

园林式

完善办学环境

强化育人功效

规范视觉识别

升档物质环境

完善人文环境

充实听觉环境

和谐情境

均衡

永续

精致化

提升办学行为

优化教育品质

学校管理刚柔并济

课程教学奇正相生

学生成长内外兼修

教师发展德能至善

光明心境

开放

卓越

特色型

落实办学理念

升华精神境界

理念的确立与传播

理念的认同与内化

理念的改进与发展


如上表所示,该校以“阳光文化”为识别符号的品牌战略体系,由优美环境、和谐情境、光明心境三个部分组成。
优美环境——其内涵是大气、温暖、园林式,其目标是致力于办学环境的完善,以不断强化环境育人的功效。主要实施路径是:
⑴规范视觉识别。即设计能充分解读出核心理念与品牌名称内涵的学校标志、校名标准字和标准色,设计一系列应用标准,并规范使用。
⑵升档物质环境。即增强校园硬件建设的数字化、智能化水平。
⑶完善人文环境。即强化环境景观建设的校本性、艺术性、互动性。
⑷充实听觉环境。即着眼于学校听觉环境的建设,引入并完善听觉元素如主题音乐(校歌)、标志音乐、行为识别音乐、钟/铃声规范、电话彩铃、广播站/电视台播音、课余音乐播放等。
和谐情境——其内涵是均衡、永续(可持续发展)、精致化,其目标是致力于办学行为的提升,以不断整体优化学校教育品质。主要实施路径是:
⑴学校管理刚柔并济。坚持“立本生道,执固运通”的管理理念,建立刚柔并济和宽严结合的管理方式,做到刚严有度和柔宽有边,刚严保住底线,柔宽营造和谐氛围。
⑵课程教学奇正相生。课程的设置、实施、管理与改革等既遵循教育和专业的一般规律,又依据形势需要灵活应变,适时更新。“奇正相生”出自《孙子兵法》,意指常态与变式相辅相成。
⑶学生成长内外兼修。通过全员教育、全程教育、全方位教育,实现学生的文质俱美、知行兼优。
⑷教师发展德能至善。遵循“学做相生,情智相融,德业相成”的教育理念,教师努力提升师德与师能“双素质”,努力提升知识教学与实践指导“双能力”,实现与学生灵魂共振、共同发展。
光明心境——其内涵是开放、卓越、特色型,其目标是致力于办学理念的落实,以不断升华师生的精神境界。主要实施路径是:
⑴理念的确立与传播。审慎确定、认真领会、积极解读、广泛传播晖光日新的阳光文化理念。
⑵理念的认同与内化。学校层面、部门与团队层面及教师个人结合本职工作细化理解、具化落实阳光文化理念,编制跟进方案,强化执行能力,最终实现认同与内化。
⑶理念的改进与发展。对理念体系以“立法”形式加以规范,尤其要对理念的变更编制具体的修订方案,以此保证理念的相对稳定和适时发展。
 
 
参考文献:
[1]田汉族.论学校品牌经营策略[J].教育与经济,2005(3).
[2]潘虹.学校品牌传播的基本策略[J].教育发展研究,2006(11A).
[3]潘国红.论学校品牌战略[J].江苏教育研究,2006(5).
[4]朱小蔓.我对学校品牌管理的三个主张[N].光明日报,2005-2-16(5).
[5]闫德明.学校品牌的涵义、特性及其创建思路[J].教育研究,2006(8).
[6]汤瑛.学校品牌研究综述[J].现代企业教育,2008.(4).
[7]鲍传友.学校品牌的内涵与价值[N].中国教育报,2011-4-19(10).
[8]王永龙.中国品牌运营问题报告[M].北京:中国发展出版社,2004:23.

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